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L’éthique : nouveau levier des marques pour séduire les clients ?

En 2019, 60% des Français* disent « faire attention à ne pas acheter de marques produites par des entreprises dont ils réprouvent le comportement ». Le message est clair : les consommateurs attendent désormais que les marques portent des valeurs fortes et qu’elles soient réellement éthiques. Alors qu’entend-on vraiment par « éthique de marque » et quelles leçons en tirer pour le retail ?

 

Avant tout, il est important de distinguer l’éthique de la morale. La morale est une norme sociale observable, tandis que l’éthique se discute ; c’est un questionnement relatif à chacun sur ce qui est bien ou mal. Pour une marque, l’éthique regroupe un ensemble d’actions dites « responsables » et qui reflètent ses valeurs. Ainsi, une marque est considérée comme durable si elle allie performance économique avec prise en compte de ses impacts sociaux et environnementaux.

 

L’éthique d’une marque a un rôle déterminant dans l’attraction et l’engagement de ses employés. Selon une étude de la firme américaine Swytch, la moitié des personnes interrogées seraient prêtes à accepter un salaire plus bas pour travailler au sein d’une entreprise éthique. En France, il n’y a qu’à lire le « Manifeste étudiant pour un éveil écologique » pour attester de cela. Près de 30 000 étudiants de grandes écoles y pressent leurs futurs employeurs de placer la transition écologique au cœur de leurs activités.

Être une marque éthique s’inscrit donc dans une démarche globale et la transparence devient une exigence pour les clients qui ont petit à petit perdu la confiance qu’ils accordaient à la parole des marques.  Cet enjeu de transparence est tellement crucial aujourd’hui pour les marques que son absence peut avoir des conséquences désastreuses pour leur image. Ainsi la marque Samsung a été sanctionnée car elle se revendiquait comme éthique tout en faisant travailler des enfants en Asie. La même chose s’est passée lors de « l’affaire Volkswagen ». Il est intéressant de noter à ce sujet que la marque a été épinglée, non pas parce qu’elle manquait d’éthique (cf. fraude), mais parce qu’elle n’a pas été conforme aux valeurs qu’elle incarnait aux yeux de ses clients. On parle de « Greenwashing » pour stigmatiser les marques qui se donnent une image écoresponsable sans prendre réellement en compte ces enjeux dans leur stratégie.

 

Mentir sur son produit ou ne pas s’engager revient à perdre la confiance de ses clients et à risquer le « bad buzz » [1] voire le boycott, phénomènes facilités par les réseaux sociaux. D’après une étude du cabinet Denjean et associés et GoudLink [2], 97 % des consommateurs seraient prêts à boycotter une marque suspectée de manquer d’éthique. Dès lors, suivre une démarche éthique est nécessaire, mais mieux communiquer sur cet aspect de la production et envoyer un signal clair de son engagement l’est encore plus !

 

Il faut dire que les attentes des consommateurs ont drastiquement évolué ces dernières années. Les jeunes Français en particulier sont devenus des « consomm’acteurs », c’est-à-dire qu’ils sont aujourd’hui presque autant guidés par leurs émotions et idéologies que par leur portefeuille dans l’acte d’achat. Ils se sentent responsables dans leur consommation et attendent donc des marques qu’elles en fassent de même dans leur production, leur management et leur communication.

 

La distribution alimentaire a été le premier secteur gagné par cette exigence éthique : un seul mot « traçabilité ». Ainsi, le bio s’invite dans les enseignes (Carrefour Bio, Day By Day, Monoprix Bio Origines), le local et le 100% vrac deviennent monnaie courante dans l’hexagone. Certaines enseignes comme Biocoop participent même à construire et à structurer des filières agricoles durables.

 

La mode a été aussi particulièrement attendue au tournant par les jeunes consommateurs. Particulièrement à la suite des scandales humains ou environnementaux qui ont marqué la dernière décennie. En réponse, certaines marques ont opté pour des démarches plus éthiques : Hermès a réduit de 37% en 5 ans l’utilisation d’eau pour teindre ses foulards, Veja intègre l’écologie, le développement social et la justice dans la conception de ses baskets et les Galeries Lafayette ont lancé récemment le mouvement « Go for Good ». Son objectif est de mettre en avant des marques partenaires éthiques tout en proposant de nouveaux services responsables en magasin comme la location de vêtements, la réparation et le recyclage.

 

Aujourd’hui, ce besoin d’éthique vise tous les domaines du retail. Les produits les plus en retard étant les objets technologiques dont seulement 20% des Français jugent qu’ils sont fabriqués de manière responsable (étude Harris Interactive).

 

Ainsi, l’éthique n’est plus uniquement un impératif moral, c’est un bouleversement de la perception de la consommation qui impacte directement le retail, les échanges et les modes de production. L’éthique ne s’oppose pas au développement commercial d’une marque [3], il le complète en permettant de consolider la confiance des clients préexistants et d’attirer les jeunes consommateurs qui ont besoin de donner du sens à l’acte d’achat. Ainsi les marques se doivent d’affirmer haut et fort leurs choix éthiques et surtout de les respecter. La confiance est réellement au cœur du nouveau modèle économique qui se dessine sous nos yeux.