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Les nudges révolutionnent nos comportements

Comment diminuer la consommation d’énergie des ménages par un simple courrier ? Comment réduire le taux d’incivilité sur les espaces publics ? Comment augmenter la propreté des sanitaires avec un simple autocollant et ainsi diminuer de 80% les frais de nettoyages ? Une réponse : l’utilisation des nudges ! Ces dispositifs innovants influencent nos comportements par une incitation douce.

« Coups de pouce » ou « coups de coude » en français, nous devons la théorie des nudges à l’économiste américain Richard H. Thaler, récompensé en 2017 par le prix Nobel d’économie. Les nudges sont des dispositifs de communication simples, parfois décalés, peu coûteux, jamais coercitifs dont le but est de favoriser, de manière douce, un comportement.

Ainsi, selon le professeur Richard H. Thaler, le chef de file de l’économie comportementale, le nudge – est « une petite influence qui peut faciliter ou au contraire inhiber certains comportements. La recherche montre que des influences subtiles peuvent accroître la facilité avec laquelle certaines informations nous viennent à l’esprit. La moindre allusion à une idée ou à un concept déclenche parfois une association qui, à son tour, déclenche l’action. Ces suggestions arrivent dans des situations sociales et les effets peuvent être étonnamment puissants. »

Le caractère innovant de cette démarche repose sur le fait c’est la première fois qu’une théorie économique est basée sur le caractère irrationnel des comportements humains. Depuis une trentaine d’années, les économistes tentent de comprendre pourquoi nous ne sommes pas rationnels dans nos modes d’action et nos choix. Quelques exemples :

  • Tout le monde sait que fumer est très dangereux pour la santé, pourtant une personne sur deux, entre 18 et 24 ans, fume. De même, chez soi, il ne viendrait à l’idée de personne d’écraser son mégot sur le plancher. Dans la rue, en revanche, c’est un geste pratiqué par de nombreux fumeurs, au détriment de la propreté et de la pollution.
  • Tout le monde sait aussi que la consommation d’alcool est dangereuse au volant. Pour autant, nombreux sont ceux qui prennent un « dernier verre » avant de conduire.
  • Nous savons qu’il est préférable pour la planète de trier nos emballages pour qu’ils soient recyclés. Pourtant, il nous arrive d’adopter un geste contraire à nos convictions.

À force d’observations et d’analyses, les économistes ont trouvé des explications et classé nos comportements en grandes catégories. Depuis, les nudges sont appliqués avec succès dans de nombreuses situations.

L’exemple de nudge le plus célèbre : la fameuse mouche dans les urinoirs de l’aéroport d’Amtersdam

Dans les toilettes publiques des hommes, depuis des années, des panneaux demandent aux utilisateurs de faire attention à la propreté des lieux et de respecter le personnel de nettoyage. Peine perdue ! Jusqu’au jour où quelqu’un a eu l’idée de coller une fausse mouche au fond des urinoirs. Résultat : une réduction immédiate de 80% des projections extérieures. Certains attribuent ce résultat à l’instinct chasseur de l’homme ! Depuis, l’autocollant « mouche » s’est généralisé dans de nombreuses toilettes publiques.

Cet exemple emblématique des nudges confirme bien qu’une méthode douce peut entraîner de grands changements de comportement en jouant sur des petits détails qui peuvent paraître insignifiants mais qui ont une influence très importante sur les décisions.

Concrètement, les nudges portent sur des petits changements de contexte. L’idée est de jouer sur l’architecture du choix en organisant le contexte dans lequel les gens prennent leurs décisions. Ces petits détails tirent leur efficacité du fait qu’ils attirent l’attention des utilisateurs dans une direction bien précise. L’important est d’agir sur les bons leviers d’activation, par exemple :

Permettre à chacun de se réapproprier l’espace public

Les études démontrent que ce qui appartient à tout le monde n’appartient en fait à personne. C’est la raison pour laquelle l’espace public n’est pas respecté. Les règlementations sont peu efficaces pour éviter les dépôts sauvages d’ordures ou d’encombrants. Pour contrer ces dérives, Plastic Omnium Environnement propose aux collectivités un habillage au sol des points de collecte avec une représentation de parquets, carrelages ou moquettes. Les points de collecte deviennent ainsi un prolongement des habitations. Résultat : une réduction de 40% des incivilités.

S’inscrire dans la norme sociale

Par instinct grégaire, les individus calquent leur comportement sur celui des autres. Ainsi, pour inciter les citoyens à faire leur déclaration fiscale sur internet, l’administration fiscale développe des messages adaptés : « La plupart des Français font leur déclaration en ligne. Ce matin, Lise a rejoint le mouvement. » « Gilles a des journées bien remplies. Ce matin, il a aussi rempli sa déclaration en ligne. » « Marc ne tient pas en place. Il aime accéder rapidement à tous ses services. »

La ville de Paris, dans une récente campagne de nudges pour améliorer les usages des corbeilles de rue, a aussi testé avec succès le message suivant : « ¾ des citoyens utilisent les corbeilles ! »

Jouer sur l’architecture des choix

Dans les cantines scolaires, pour limiter la (sur)consommation de frites, il a été testé avec succès de proposer d’abord les entées et desserts avant le plat principal.

Nous pourrions lister de nombreux exemples où les nudges sont appliqués avec succès dans la shère publique. En s’adressant à la perception plus qu’à la raison, les messages deviennent très efficaces. Pour autant, les nudges restent d’un maniement délicat. Il ne faut pas penser qu’ils sont la solution miracle. Appliqués à l’environnement, le recours aux nudges n’exempte pas l’utilisation de dispositifs de sensibilisation, prévention, éducation et même de règlementation pour s’adapter à tous les publics.

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