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Le shop-in-shop ou comment se faire connaitre à moindre coût

Longtemps cantonné aux grands magasins tels que les Galeries Lafayette, Le Printemps ou autre BHV, le « corner » ou « shop-in-shop » a démontré son efficacité. Les marques se côtoient à quelques mètres les unes des autres induisant à la fois concurrence et émulation. Les marques tirent ainsi réciproquement parti de l’image des autres. C’est également un excellent moyen d’essayer un concept ou de lancer un nouveau produit en limitant la prise de risque. Ces mini-boutiques sont l’occasion de se tester avant d’étendre un projet au reste du réseau. Accroître sa visibilité et maîtriser son image de marque : pour un fabricant, comme pour une enseigne, le shop-in-shop présente beaucoup d’avantages. 

Shop-in-shop et corner. Quelle différence ?

Le shop-in-shop ou corner est un espace limité et délimité au sein d’un point de vente qui est réservé à une marque. Le premier, à l’inverse du second, désigne une surface dont l’aménagement et le personnel sont gérés par l’enseigne directement. Cependant, par abus de langage, les 2 termes sont souvent assimilés.

La mise en œuvre de cet espace-boutique ainsi que les produits ou services offerts sont définis contractuellement. Le plus souvent la rémunération d’un shop-in-shop est calculée sur le chiffre d’affaires généré, accompagné d’un loyer à l’enseigne-hôte.

A l’origine, le corner dans les grands magasins permettait aux enseignes de proposer de nombreuses marques sans investissement ni gestion de stock en proposant aux marques de vêtements, de bijoux ou encore de parfumerie quelques mètres carrés. Charge à la marque de recruter, former et gérer son personnel et gérer l’aménagement.

Aujourd’hui le système s’est étendu et l’on voit apparaître des shop-in-shop dans les gares, les aéroports, les centres commerciaux, les hypermarchés mais aussi les grandes enseignes.

Certaines enseignes axent leur développement sur ce concept de shop-in-shop, tel Colombus Café & Co, le challenger français de Starbucks, qui, au-delà de ses points de vente coffee shop traditionnels, a développé sa présence dans les gares mais aussi chez Intermarché. Et loin de s’arrêter là, on les retrouve aujourd’hui chez Gemo, Leroy-Merlin, La Fnac et Castorama par exemple.

Aujourd’hui, rien ne vous empêche de dévorer un burger dans un Mythic Burger implanté dans la Boîte à Pizza ou encore de déguster une glace chez Yogurt factory. Dans le secteur des cosmétiques, Beauty Full Nails se développe dans les établissements Esthetic Center et Flormar, dans des magasins de prêt-à-porter Cache-Cache.

Cette pratique peut également se rencontrer dans le cadre d’enseignes partenaires appartenant à un même groupe. On peut ainsi trouver des shop-in-shop Go Sport dans certains magasins Casino ou encore Darty dans certaines FNAC et réciproquement.

La Fnac de Lille va ainsi offrir 600 m2 sur les 5 000 qu’elle possède à Darty.  « Ce projet de shop-in-shop Darty au sein de la Fnac de Lille est une étape majeure de notre projet d’intégration et en représente l’un des axes les plus visibles pour les clients. Les deux enseignes profiteront mutuellement de la puissance du nouvel ensemble » indique Enrique Martinez le nouveau directeur général de Fnac Darty.

Certaines collaborations peuvent même paraître surprenantes. Tels les partenariats Total avec Décathlon, Darty ou La Grande Récré installés au sein des stations essence. « En payant son plein, le voyageur a à sa portée, un rasoir électrique, un ventilateur ou encore un lecteur MP3. Quant à ses enfants, ils pourront choisir entre un jeu de société, une peluche ou des brassards. Le but de cette opération est de diversifier les ventes supplémentaires, en ciblant partiellement les éventuels besoins des visiteurs » commente le responsable marketing de Total.

Le B to B n’est pas en reste. Chez Hilti, fournisseur des professionnels du bâtiment, on implante des shops in shops depuis la fin des années 1990 que ce soit chez Point P ou encore la Plateforme du Bâtiment. « Notre objectif était de toucher une clientèle d’artisans que notre force de vente a beaucoup de difficulté à rencontrer. Or, cette clientèle se rend presque quotidiennement dans les magasins spécialisés pour s’y approvisionner. » commente Benoît Héry, responsable commercial chez Hilti. Le shop-in-shop, analyse-t-il , « permet de partir à la rencontre d’une nouvelle clientèle dans des lieux où la marque est traditionnellement absente, tout en impliquant des frais infiniment moins importants que si l’entreprise créait ex nihilo une enseigne en propre. »

Sur internet, la pratique est également très répandue. Les sites e-commerce créent des pages exclusivement dédiées à une marque lors d’opérations spéciales. Ainsi, récemment, Gap est apparu en shop-in-shop virtuel sur le site de vente de chaussures Zalando, laissant l’enseigne profiter de l’audience du site.

 Mais alors, quels sont les avantages d’un shop-in-shop ou corner ?

Ils sont nombreux et pour les deux parties impliquées :

Pour le commerce-hôte :

  • diversifier ses produits et services en collaborant avec une grande enseigne,
  • générer un trafic supplémentaire lié à la nouvelle marque,
  • tester préalablement les produits d’une enseigne et leur rentabilité,
  • mesurer les risques que l’on prend à collaborer avec une grande enseigne,
  • partager les coûts liés à la boutique,
  • valoriser son fonds de commerce.

Pour l’enseigne :

  • gagner en visibilité et donc en notoriété,
  • se développer rapidement et simplement,
  • renforcer son maillage territorial avec des coûts moindres,
  • profiter du flux généré par le magasin-hôte,
  • venir à la rencontre d’une clientèle potentielle, mais ne fréquentant pas les points de vente habituels de l’enseigne,
  • aller à la rencontre d’une nouvelle clientèle dans des lieux où la marque est absente,
  • tester le potentiel d’un nouveau concept à moindre coût,
  • vérifier la pertinence d’un développement à l’international, en limitant la prise de risque financier,
  • accroître son chiffre d’affaires par rapport à une offre noyée dans les linéaires du magasin.

Conclusion

Aujourd’hui certains groupes l’ont bien compris. A l’image du groupe FL Finance (La Boîte à Pizza, Mythic Burger, Esthetic Center, Beauty Full Nails), qui va jusqu’à créer des enseignes pouvant être intégrées en shop-in-shop directement au sein même de leurs points de vente originels.

« Loin de phagocyter le point de vente, ces nouvelles tendances s’inscrivent dans une logique de « coopétition » où la boutique-hôte et l’espace-boutique développent une stratégie gagnant-gagnant. Le succès de l’un dépend de celui de l’autre » conclut Morgane Kerninon, créatrice du blog directioncentreville.com qui s’intéresse aux initiatives et aux outils pour dynamiser le commerce.

 

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