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La nécessaire complémentarité entre le commerce physique et le E-commerce

Contre toute attente, on observe actuellement un mouvement de fond des spécialistes du web vers le commerce traditionnel. Ce mouvement prend des formes variées : création de boutiques éphémères, création de réseaux d’enseigne, implantation de corners dans les grands magasins ou en installation de distributeurs automatiques. Alors pourquoi ressentent-ils le besoin d’investir dans le commerce traditionnel ? Plusieurs raisons expliquent ce phénomène/ cette tendance.

L’exemple le plus spectaculaire est celui d’Amazon. Depuis plusieurs années, le leader mondial du e-commerce investit le commerce de proximité sur des marchés variés : ouverture de librairies, test de deux « drive » à Seatte pour le retrait de produits alimentaires, consignes accessibles en libre-service permettant un retrait des achats 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24…jusqu’au récent rachat de la chaine d’alimentation bio, Whole Foods et de ses 460 points de vente pour près de 14 milliards de dollars.

Moins connu mais tout aussi actif, Spartoo, spécialiste de la chaussure et de la mode en ligne avec près de 5 000 marques dans son catalogue, déjà à la tête d’une quinzaine de magasins, vise l’ouverture d’une dizaine de magasins par an.

De son côté, LDLC.com, spécialiste de la vente de produits high tech sur internet renforce sa présence dans les centres ville par la franchise, après avoir développé des magasins en propre. Une véritable révolution !

Une complémentarité efficace

Les raisons qui poussent les spécialistes du web à faire évoluer leur modèle économique sont multiples. Nous pouvons en citer quelques-unes :

Elargir la clientèle et accroître sa part de marché

Si le commerce en ligne progresse régulièrement, il ne représente que 10% du Chiffre d’affaires du commerce de détail en France. En effet, sur certains marchés, de nombreux clients veulent toucher et essayer les produits avant de se décider. Un réseau de boutiques permet donc de lever les freins de l’achat en ligne.

Rentabiliser l’activité du site marchand

De nombreux sites marchands ont besoin d’améliorer leur rentabilité en raison des coûts marketing (pour créer du trafic en ligne) et logistiques très élevés. Les dirigeants recherchent la complémentarité des canaux physiques et digitaux en utilisant l’audience de leur site pour créer du trafic vers les magasins où l’acte d’achat se déclenche plus facilement.

Proposer des prestations de services complémentaires

C’est le cas de certaines marques d’optique. Si Direct-optic.fr possède déjà une quinzaine de points de vente en France, Happyview, vient d’ouvrir son premier magasin à Paris. La présence de boutiques rassure les clients qui souhaitent acheter en ligne avec retrait en magasin et ceux qui préfèrent essayer les montures, faire monter les verres ou les ajuster sur place.

Renforcer la relation client et tester de nouveaux usages

Rien ne remplace le contact physique pour créer une relation de confiance avec les clients. La présence de points de vente permet aussi de tester de nouvelles expériences d’achat, via des magasins connectés. C’est notamment le cas d’Amazon qui teste auprès de ses salariés depuis décembre dernier, des supermarchés sans caisse, donc sans file d’attente !

On le voit, les entrepreneurs du web sont en train de réinventer le commerce traditionnel. Les réseaux physiques sont donc bien au cœur de leurs stratégies et on note une convergence des business models entre les acteurs traditionnels et les spécialistes du web dans le cadre de stratégies cross canal. Loin de disparaître, le commerce de proximité n’en sort que renforcé.