Temps forts

La force des émotions dans le processus d’achat

Savez-vous comment séduire vos clients ? Faites appel à leurs émotions. Depuis de plusieurs années, les marques ont compris l’importance de s’adresser aux sens de leurs clients pour les séduire et les fidéliser. Aujourd’hui, elles concentrent leurs efforts sur l’odorat. Quelles soient situées dans les services ou les produits, les marques innovantes cherchent à se doter d’une identité olfactive pour stimuler la décision d’achat sur les lieux de vente. Le point sur cette nouvelle tendance.

Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?
C’est une technique marketing qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. L’objectif est de susciter une émotion pour pousser à l’achat. Une ambiance apaisante, une odeur de pain, un pull tout doux, de la musique douce… toutes ces techniques sont étudiées pour amener le consommateur à acheter. En France, Nature & Découvertes est l’enseigne pionnière du Marketing Sensoriel faisant appel à plusieurs sens :

  • La vue par les matériaux naturels et une ambiance clair-obscur de sous-bois et à l’intérieur une sorte de « caverne d’Ali Baba » mise en valeur par des lumières tamisées.
  • Le toucher grâce à la possibilité de manipuler les produits.
  • L’ouïe avec une musique d’ambiance sur fond de nature : chants d’oiseaux, bruits de cascades…
  • L’odorat par la diffusion d’une fragrance de cèdre.

Les avantages du marketing expérientiel
70% des consommateurs considèrent que les émotions comptent pour 50% dans leur décision d’achat. Ainsi, le marketing sensoriel permet à une marque de se différencier de ses concurrents, fidéliser les clients, améliorer sa notoriété grâce au bouche à oreille et monter en gamme. Les exemples sont nombreux :

La marque de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch a été une des premières à utiliser les 4 sens afin de créer une expérience de consommation qui reflète son image de marque.

  • La vue : la marque joue sur la lumière pour mettre en valeur les produits et plonger dans l’obscurité le reste du magasin. Les habits sont très colorés, les vendeurs(es) sont sélectionnés pour leur physique avantageux.
  • L’odorat : le parfum vedette de la marque « Fierce N°8 » est diffusé à l’extérieur et dans le magasin, ainsi que sur les vêtements.
  • L’ouïe : une musique forte et rythmée, façon boîte de nuit, est diffusée dans le but d’attirer les jeunes, la cible principale.
  • Le toucher : les produits sont présentés pour pouvoir être touchés, avec des textiles « soft touch ».

Lush, marque de cosmétiques à base d’huiles essentielles issues de fruits et légumes bio, scénarise ses points de vente avec une véritable politique de marketing sensoriel.

  • La vue : la forme des produits est ronde et gourmande et les couleurs sont acidulées. Les produits sont scénarisés : ils vendus à la découpe avec un fil à couper le beurre, présentés sur des comptoirs de style provençal.
  • L’odorat : les produits diffusent une odeur sucrée jusque dans la rue.
  • Le toucher : les produits sont en libre service dans des saladiers.
  • L’ouie : les vendeurs parlent beaucoup favorisant une ambiance de « marché ».
  • Le goût : les produits sont associés à des produits alimentaires : crème, chocolat, glace…

De nombreuses marques se sont essayées au marketing sensoriel en se concentrant sur un seul sens :

  • Lavue Louboutin avec ses semelles de chaussures rouges reconnaissables entre toutes les autres marques.
  • L’ouie : Coca-Cola a étudié le bruit de l’ouverture de sa canette afin que le bruit soit rafraîchissant et donne soif.
  • Legoût Sephora a vendu une ligne de produits cosmétique comestible : Dessert Beauty
  • Letoucher Sephora utilise des tapis rouge moelleux afin d’inciter les consommateurs à la flânerie et à rendre confortables ses magasins.
  • L’odorat : pour faire connaître son pain, Harry’sa organisé une campagne d’affichage publicitaire dans les rue de Paris avec un dispositif olfactif diffusant une odeur de pain chaud.

La nouvelle tendance du marketing olfactif
Le saviez-vous : 75% des émotions que nous ressentons proviennent de ce que nous respirons. Le marketing olfactif consiste à utiliser les odeurs. Ce facteur est très important pour certains produits. Qui n’a jamais ouvert un shampoing dans le rayon pour savoir s’il sentait bon ? Mais aussi le cas pour les ambiances : certains clients retournent régulièrement dans des centres commerciaux ou des boutiques uniquement pour le plaisir de sentir une bonne odeur. Ainsi, de plus en plus de marques utilisent ces techniques : Air France diffuse un parfum spécial dans ses avions, le Crédit Agricole dans ses agences bancaires, Accord dans ses hôtels et Vinci dans ses parcs de stationnement pour donner l’impression de sécurité avec un éclairage vif et une musique d’ambiance douce.

Comme on peut le constater, le marketing sensoriel est très utile dans la relation avec les clients. A l’ère du digital, le commerce physique bénéficie encore de nombreux atouts pour séduire et attirer les clients sur les points de vente. A condition de leur proposer une expérience en phase avec leurs attentes.

Toutes vos réactions

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *