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La digitalisation de la distribution

Depuis plusieurs années, le modèle de l’hypermarché perd des parts de marché (encore -0,6% en 2017). Aucune enseigne n’échappe aux nouvelles tendances de fond des consommateurs : recherche de qualité et de proximité, limiter le temps consacrer à ses courses quotidiennes, montée en puissance du e-commerce, avec notamment l’arrivée récente des géants du web via leurs objets connectées.

La distribution dans son ensemble se trouve confrontée à un double enjeu : la nécessité de bien gérer son business traditionnel – recentré sur le contact humain et les prix bas- et se mettre en ordre de bataille pour répondre aux nouveaux modes de consommation digitaux.

Les enseignes ont tout intérêt à réussir leur transformation digitale sous peine de voir leur part de marché se réduire. Ainsi, longtemps n°1 mondial de la distribution, Carrefour a récemment annoncé vouloir investir près de 3 milliards d’euros sur cinq ans dans sa transformation digitale. Et sa récente association avec Google démontre son accélération dans l’e-commerce.

Une nécessité : développer des stratégies omnicanal

La transition digitale des entreprises de la grande distribution apparaît alors comme une évidence. Mais comment se matérialise-t-elle concrètement ? Une transformation du point de vente, avec des objets connectés ; une adaptation des systèmes d’information et de la suplly chain ; et le développement d’une activité en ligne. Autant de facteurs primordiaux pour le succès des distributeurs de demain.

Pour gagner en efficacité, on assiste à un mouvement de fond de rapprochement entre les points de vente traditionnels et les pure players. Les points de vente physiques ont besoin de compléter leur offre pour améliorer l’expérience client …et inversement. On parle ainsi de commerce phygital (physique et digital). Concrètement, les distributeurs traditionnels rachètent des réseaux ou nouent des alliances. Quelques exemples récents :  la prise de participation de Conforama dans le capital de Showroom Privé, le projet de rapprochement entre Groupe Galeries Lafayette et La Redoute ou encore le partenariat commercial entre Monoprix et Amazon Prime Now, son service de livraison express – en moins de deux heures.

Améliorer l’expérience client est la volonté principale des grands distributeurs. En plaçant le client au cœur de sa stratégie, grâce notamment aux données des clients, les entreprises de distribution s’attellent à rendre unique l’expérience client en magasin. La stratégie digitale omnicanal améliore considérablement la relation client en personnalisant l’offre et les services. Cela passe par une importante maitrise des données. C’est ainsi, que celles-ci adoptent une vision « data driven » (littéralement, guidée par les données).

Accélérer la digitalisation par des alliances avec les start-up

Distributeurs traditionnels et entreprises du numérique s’inscrivent aujourd’hui dans des démarches d’Open Innovation (innovation fondée sur la collaboration entre plusieurs entités). Les grands distributeurs gagnent à s’inspirer de la créativité et de l’agilité des start-up du numérique, tandis que ces dernières peuvent bénéficier de leur force de frappe pour se développer. Ces démarches prennent plusieurs formes : partenariats, prise de participation ou encore création d’incubateurs comme le Lafayette Plug & Play ou le Silicon B du groupe Beaumanoir.

Mais attention, si l’Open Innovation permet aux distributeurs de se réinventer et de renouveler l’expérience client, elle génère aussi de nombreux défis. Il s’agit en particulier d’adapter la culture d’entreprise et les organisations pour encadrer les échanges avec les start-up et ainsi faciliter l’identification des projets les plus porteurs.

Comme on peut le constater, face aux bouleversements du marché, les acteurs du marché repositionnent leur offre. Ils repensent leur modèle pour se développer avec deux impératifs : accélérer leur transformation digitale et gagner la course contre la montre.

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