Focus

La déconsommation : une tendance durable des consommateurs ?

Suite aux bouleversements économiques et environnementaux et à la prise de conscience qui l’accompagne, certains consommateurs remettent en cause l’acte d’achat traditionnel. Le commerce du reconditionnement, l’économie du partage et la déconsommation s’imposent alors comme des alternatives plus durables et plus responsables. Quelles leçons en tirer pour le marché du retail ? 

De l’économie du partage à la déconsommation

En sachant qu’une perceuse serait en moyenne utilisée moins de 10 minutes dans sa vie, opteriez-vous toujours pour l’achat de ce produit neuf ? Rendu possible par l’essor d’Internet, l’économie du partage exprime une tendance profonde des consommateurs qui privilégient désormais la valeur d’usage à celle de la possession. Ce marché, comme en témoigne le magazine Forbes, est en pleine expansion et devrait atteindre les 300 milliards d’euros en 2025 (contre 20 milliards en 2013). Ceci représente un taux de croissance annuel de plus de 35% ! Le ministère de l’Économie et des Finances corrobore cette tendance en rapportant que près de 9 Français sur 10 auraient déjà eu recours à ces pratiques.

L’économie du partage s’accompagne naturellement d’une forte expansion du commerce du reconditionnement et du marché de l’occasion. Là encore le secteur est florissant et voit éclore une pléiade de nouveaux acteurs, à l’instar de Back Market, plateforme proposant des smartphones et des ordinateurs reconditionnés. Le géant Français Le Bon Coin attire quant à lui près de 21 millions de visiteurs mensuels. Signe de l’importance du phénomène, Facebook a même lancé sa propre Marketplace en septembre 2018.

Dans la linée de ces tendances, certains consommateurs refusent même et tout simplement d’acheter des produits. Cette posture porte un nom : la « déconsommation ». Pouvant être assimilée à l’idée de décroissance, cette diminution de la consommation de biens et de services alarme certains grands patrons comme François Feijoo, le PDG d’Eram qui confiait dans les colonnes des Échos : « Nous craignons une forme de ‘suspension’ de la consommation, un changement d’état d’esprit des Français ». Effectivement l’année 2018 a enregistré une baisse de 0,8% des ventes de produits de grande consommation. Mais le bilan n’est pas seulement teinté de noir puisqu’il s’accompagne d’une hausse en valeur du marché de 1,1% (IRI). Autrement dit, les consommateurs achètent certes moins, mais ils dépensent davantage en préférant des produits de meilleure qualité. Les ventes dans l’alimentation bio ont ainsi été multipliées par 2 en l’espace de 5 ans.

Une mutation des attentes des consommateurs

Les consommateurs, grâce au digital, ont désormais un accès sans limite à l’information et aux avis de leurs pairs sur les produits (voir notre article sur la révolution de la notation client). Des applications comme BuyOrNot vont même permettre de scanner le code bar des produits et de connaître en temps réel leur impact sur la santé comme sur la société. Un critère désormais d’importance puisque, selon un sondage mené par le cabinet Denjean & Associés, 97% des Français sont prêts à boycotter une entreprise dont les pratiques sociales et environnementales sont destructrices.

La démocratisation de l’information permet l’avènement d’une véritable prise de conscience et les consommateurs cherchent désormais à aligner leurs valeurs avec leurs actes d’achat. Le facteur prix perd de son importance au profit de la qualité, de l’accessibilité et de la prise en compte de l’impact sur la société. Selon une étude de ThredUp, 27% des acheteurs de produits de seconde main recherchent d’abord à minimiser leur impact environnemental.
Les produits d’occasion qui furent longtemps associés à un manque de richesse retrouvent depuis quelques années une seconde jeunesse par leur marque d’authenticité.

Enfin, un nombre grandissant de personnes exprime un besoin de simplifier, désintoxiquer et donner du sens à leur vie et cela passe notamment par une diminution de la consommation. Le succès fulgurant de l’auteure Marie Kondo, spécialisée dans le développement personnel par le rangement en témoigne. L’essayiste invite à se débarrasser du superflu et d’acheter moins pour revenir à l’essentiel, c’est-à-dire ce qui tient réellement à cœur. Netflix s’est d’ailleurs emparé du phénomène en adaptant le livre en série du même nom : « L’art du rangement selon Marie Kondo ».

Comment les entreprises s’adaptent-elles ?

Des enseignes comme Petit Bateau ont pris le pas de ces nouvelles tendances de consommation et proposent désormais leur propre plateforme pour échanger leurs produits de seconde main. La marque de prêt à porter Cyrillus a également su innover avec le site internet « Seconde histoire » qui permet d’acheter et de revendre des vêtements d’occasion pour toute la famille.

Ces nouveaux consommateurs recherchent des marques capables de prendre position sur des sujets de société, comme peut l’être la protection de l’environnement ou la réduction des inégalités. Quelles valeurs sont chères à vos clients ? Répondre à cette question c’est déterminer les enjeux à adresser prioritairement. La lutte contre les déchets plastiques a par exemple occupé une grande place dans l’arène médiatique ces dernières années. En réponse, l’industrie de la mode a signé un engagement international pour réduire la pollution à la source et certaines marques telles que Patagonia ou Adidas se sont mis à fabriquer des produits à partir de déchets plastiques recyclés.

Attention cependant à ce que les actions menées ne soient pas seulement à des fins de communication mais qu’elles reflètent bien les valeurs de l’enseigne. Les cas de Greenwashing sont un risque de « Bad Buzz » dont certaines entreprises se seraient bien passées (voir notre article « Bad Buzz, l’épée de Damoclès de l’e-réputation »).

Dans une optique de compréhension sincère des attentes de ces nouveaux consommateurs, des entreprises font le choix de miser sur la qualité plutôt que sur la quantité. Ainsi l’entreprise peut compenser la réduction de ses ventes par une augmentation de ses prix, la qualité étant de mise. Dans la même logique, cela favorise l’activité des magasins de proximité car les consommateurs achètent moins de gros volumes. Une aubaine à saisir pour le retail de proximité.

Ces pratiques vont certainement s’accentuer dans les années à venir, qu’elles soient poussées par les consommateurs ou mises en avant par les industriels ou même les politiques publiques. Elles s’inscrivent en effet dans la logique d’économie circulaire poussée par le ministère de la transition écologique et solidaire avec son projet de loi « relatif à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire ». Un pas à prendre donc qui ravira vos clients tout en rendant l’acte d’achat plus responsable.

Toutes vos réactions

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *