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La consommation change… les marques aussi !

Quel rapport entre le retour de la consigne dans les produits de grande consommation, la progression du « made in France » et le développement de partenariats avec les agriculteurs ? Les consommateurs ! Car pour fidéliser leurs clients, les marques doivent s’adapter à leurs nouvelles attentes et les rassurer en matière de transparence, d’impact et de durabilité.

La conscience généralisée qu’il faille changer nos habitudes de production et de consommation modifie profondément notre rapport à la consommation. La recherche du prix le plus bas, qui a caractérisé les 30 dernières années, n’est plus l’attente centrale, particulièrement dans l’alimentaire, la cosmétique et les vêtements qui touchent directement la santé des personnes. Les consommateurs privilégient maintenant les biens produit par les marques qui ont un comportement éthique et qui s’impliquent dans la transformation de la société. Une révolution pour les entreprises qui doivent s’adapter !

Selon une récente étude*, un Français sur deux est prêt à consommer moins pour consommer mieux. Le succès de la marque emblématique de lait « C’est qui le patron ?!» en est l’illustration avec 65 millions de briques de lait vendues depuis novembre 2016 ! Ce sont les consommateurs qui fixent un prix acceptable pour rémunérer au juste prix les producteurs. Le succès est tel que la marque développe sa démarche sur 18 familles de produits. Le signal est clair : le consommateur n’achète pas seulement un prix, il adhère à un système de valeurs. 47 % d’entre eux déclarent avoir cessé d’acheter les produits d’une entreprise qui les a déçus*

Une priorité : l’authenticité

La confiance devient donc un élément central de la consommation. Le consommateur veut comprendre ce qui se passe entre la fabrication et la consommation. Le savoir-faire industriel ne fait plus recette. Conséquence des scandales alimentaires à répétition, ce qui rassurait il y a 20 ans devient suspicieux aujourd’hui. D’autant plus que l’information circule à grande vitesse sur les réseaux sociaux et dans les media. Si une entreprise se comporte mal, les consommateurs ne tarderont pas à le savoir. C’est pourquoi les grandes marques essaient de s’adapter en travaillant sur des nouveaux critères de choix : fabrication française, production locale, qualité des ingrédients, bien-être animal, anti-gaspillage, et même consigne… Récemment, plus de 25 multinationales (Coca-Cola, Danone, Nestlé, Unilever…) se sont associées pour lancer une plateforme e-commerce reposant sur un système d’emballages consignés. Lancé cet été à Paris, Loop proposera une centaine de produits de grande consommation à la livraison, emballés dans des contenants réutilisables. Révolutionnaire !

Ces efforts seront-ils suffisant pour enrayer la diminution de leur part de marché ? Rien n’est moins sûr. On assiste en effet à la naissance – parfois extrêmement rapide – de nouvelles marques « disruptives » qui viennent bousculer l’ordre établi. Ainsi, sur le marché des soupes fraîches qui a connu une évolution de +30% en un an, aucune marque industrielle n’a su s’imposer. Les nouvelles marques artisanales s’en donnent à cœur joie : « La ferme d’Anchin » « Marcel Bio » « Les délices du maraicher » « Les cocottes de Clarisse » et bien d’autres ont envahi les linéaires.

Il en est de même sur le marché de la cosmétique bio, comme Léa Nature, ou du textile made in France, à l’instar de la marque « Le slip français » qui cartonne avec des vêtements 100 % made in France.

L’importance du service

Les enseignes s’adaptent aussi aux nouvelles attentes de leurs clients. Ainsi, Zara propose un service « Joinlife» pour recycler les vêtements non utilisés et assure que la chaîne d’approvisionnement respecte les travailleurs et l’environnement. La Fnac de son côté lance depuis juin 2018 le premier indice de réparabilité des ordinateurs. En cas de panne, les utilisateurs pourront savoir s’ils peuvent effectuer la réparation eux-mêmes ou s’ils doivent passer par un professionnel. Le gaspillage est de moins en moins accepté.

Les grandes enseignes alimentaires ne sont pas en reste. Toutes font évoluer leur offre vers plus de bio, des produits sains, le vrac… avec des prises de position affirmées : le manifeste « Act For Food » pour Carrefour, 11 500 alliances locales pour Leclerc, etc.

Les enseignes de proximité font aussi leur révolution pour répondre aux attentes de leurs clients : les retraités qui ont tout leur temps ou les parents toujours pressés. Les lieux d’achat deviennent des lieux d’action, le parcours client devient une expérience client. Franprix, qui est reconnue comme le laboratoire d’innovation de la distribution, propose ainsi du pain frais et des viennoiseries le matin, des plats chauds à l’heure du déjeuner…et un service de dépôt de colis de toute la journée. Un service permanent pour fidéliser.

Une nécessité pour lutter contre la nouvelle enseigne « day by day » qui est le premier réseau d’épicerie 100% vrac. La marque a déjà ouvert plus de 50 magasins en quelques années, et son succès suscite l’engouement.

Aujourd’hui, une majorité des consommateurs se posent des questions sur ce qu’il y a derrière les politiques de prix bas. Certains professionnels parlent de transition alimentaire, tant la consommation a plus changé ces deux dernières années que dans la dernière décennie. On passe ainsi du marketing de l’offre au marketing de la demande. En France, en 2018, 65 % des consommateurs choisissent d’acheter ou de boycotter une marque en fonction de ses prises de position, soit une hausse record de 15 points en un an, selon l’étude Earned Brand. Une étude qui démontre l’urgence de répondre aux attentes des consommateurs.