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Comment devenir une marque responsable ?

En 2020, l’importance de la responsabilité sociétale des entreprises n’est plus à démontrer. Selon une étude de l’ADEME*, 60% des Français s’estiment inquiets de l’état de la planète et pensent qu’il est urgent d’agir. Et agir commence par consommer mieux, et moins. De plus en plus de consommateurs se tournent donc vers des marques qui ont décidé de devenir « responsables ». Pour les commerçants qui voudraient mettre le pied à l’étrier, la question mérite alors d’être posée : comment devient-on une marque responsable ?

 

Vous avez-dit entreprise responsable ?

Dans le développement durable, il est coutume de présenter l’entreprise responsable comme celle qui parvient à faire cohabiter les perspectives environnementales, sociales et économiques de ses activités. Être responsable signifie donc chercher à concilier ces trois forces souvent conflictuelles. Et cela sans en laisser une de côté, au risque de se faire rappeler à l’ordre. L’enseigne Dove, malgré son fort engagement social, avait par exemple fait les frais d’une campagne de Greenpeace pour l’impact environnemental lié à l’utilisation d’huile de palme dans ses produits.

Pour avoir un plus grand impact, les entreprises choisissent souvent de concentrer leurs efforts sur ce qui est le plus en lien avec leurs activités. C’est ainsi qu’Intermarché s’est engagé pour réduire le gaspillage alimentaire avec sa célèbre campagne sur les fruits et légumes moches. De la même manière, le fabricant de smartphone Fairphone mise sur la lutte contre l’obsolescence programmée et l’utilisation de « minerais de sang » pour équiper ses appareils. Une cohérence entre le cœur de métier et la stratégie RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise) est donc essentielle pour inscrire la responsabilité dans l’ADN de la marque. Et lorsqu’elles y parviennent, les retombées se font très rapidement ressentir (voir notre article sur la rentabilité du développement durable).

Certaines entreprises profitent de leurs engagements pour communiquer, comme Hopaal et sa ligne de vêtements réalisée à partir de matériaux recyclés, qui a fait de l’engagement le fer de lance de son identité de marque. D’autres préfèrent rester plus discrètes, par peur du Greenwashing ou considérant simplement que leur engagement n’est pas affaire de communication. Comme le résument Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy de la chair de recherche Marques & Valeurs de l’IAE** : « Ne sont à mettre en avant que les actions cohérentes avec l’identité de la marque. Et mieux vaut être drastiquement sélectif, communiquer de façon humble un élément vraiment distinctif et totalement légitime pour la marque ».

 

Devenir une marque responsable : mode d’emploi

De nombreux organismes internationaux ont proposé des cadres et des normes afin d’éclairer les entreprises sur leur transformation. Les plus courantes étant le GRI (Global Reporting Initiative) qui permet de mesurer l’évolution des mesures de développement durable, ou encore la norme ISO 26000 qui établit les lignes directrices de la RSE. En suivant cette dernière, les entreprises sont amenées à ouvrir le dialogue avec leurs parties prenantes autour de 7 questions centrales ; la gouvernance de l’organisation, les droits de l’homme, les relations et conditions de travail, l’environnement, la loyauté des pratiques, les questions relatives aux consommateurs, les communautés et le développement local.

D’autres entreprises choisissent aussi d’élaborer une stratégie autour des Objectifs de Développement Durable (ODD) de l’ONU. Une étude réalisée par Novethic montre par exemple que 71% des grandes entreprises déclarent utiliser les ODD pour se conformer aux exigences des agences de notation extra-financière et des investisseurs.

Mais, encore une fois, œuvrer pour un type d’ODD n’a de sens que si ce dernier est en rapport direct avec le modèle d’affaires de l’entreprise. Par exemple, la marque Danone, au regard de ses activités, se plaçait en 2018 sur l’axe stratégique de la consommation et de la production responsable, et peu sur celui de la réduction de la pauvreté. Pour trouver cette fameuse cohérence, les entreprises ont souvent recours à une analyse de matérialité qui permet de dresser une hiérarchie entre les différents enjeux de développement durable, la réalité économique de l’entreprise mais aussi par rapport aux attentes des parties prenantes.

En règle générale, mieux vaut miser sur la qualité que sur la quantité, quitte à vendre moins; c’est le phénomène de la déconsommation qui prend de l’ampleur en France et qui pourrait apporter un vrai avantage aux magasins de proximité. De la même manière, les marques ont tout intérêt à s’inscrire dans une logique d’économie circulaire pour réduire l’empreinte carbone de leurs activités. Le succès grandissant de La Louve  – premier supermarché coopératif et participatif de Paris – ou encore de  La Ruche qui dit Oui  – réseau de communautés d’achat direct aux producteurs locaux – est aussi là pour nous rappeler l’importance de favoriser les circuits courts et coopératifs.

Une fois la stratégie déterminée, reste alors à engager ses collaborateurs. Selon une étude du Network for Business Sustainability, le premier challenge pour une marque responsable est d’avoir une communication effective en interne pour que la stratégie s’inscrive dans l’ADN de l’entreprise. En effet les employés sont trop souvent mis de côté alors que ces enjeux représentent une formidable opportunité de fierté et d’engagement.

En 2019 selon l’ADEME, 80% des consommateurs déclarent avoir changé certaines de leurs pratiques quotidiennes pour réduire l’impact de leur consommation. Le message est clair : les marques responsables ont de beaux jours devant elles.

 

*ADEME : Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie

** IAE : Institut des Administrations des Entreprises

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