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Comment achètent les millennials ?

De très nombreuses marques cherchent à séduire les millennials, cette génération dite « digital native » qui a décidé que les générations précédentes devraient s’adapter à eux et non l’inverse comme nous le vivions depuis des décennies. Que consomment-ils ? Comment achètent-ils ? Quelles sont leurs marques préférées ? Comment les séduire ? Et si les millennials n’étaient pas aussi accrocs du web qu’on le dit. Revue de détail d’une génération surprenante au regard des idées reçues.

Qui sont les millennials ?

Ce terme désigne la génération née entre les années 80 et 2000. C’est la génération qui arrive à l’âge adulte dans le nouveau millénaire.

L’origine de ce nom a plusieurs attributions : pour les uns il vient du « Y » que trace le fil de leur smartphone sur leur torse ; pour d’autres ce nom vient de la génération précédente, nommée génération X. Enfin, le sociologue américain Eric Chester l’a baptisé « why » signifiant « pourquoi » en raison de « leur remise en cause systématique des contraintes qu’on peut leur imposer ». Quelle qu’en soit la raison, les millennials sont une cible particulière pour les marques. On estime en effet qu’ils représentent près de 40% des actifs en France, soit 16 millions de clients potentiels.

De nouvelles attentes vis-à-vis des marques

Ces « digital natives », qui ont grandi avec la révolution numérique, ne pensent ni ne consomment comme aucune autre génération avant eux. Ils posent des problèmes inédits aux marques et enseignes, qui peinent à adapter leur communication et leur marketing. Ces nouveaux consommateurs veulent se faire plaisir tout en étant en quête permanente de sens dans leur manière de consommer. Pour les séduire, les marques doivent incarner des valeurs et sans cesse innover, car ils achètent une identité, un style de vie.

Le millennial est prêt à délaisser son smartphone à condition qu’on lui offre une expérience : des vendeurs passionnés par ce qu’ils vendent, des points de vente où l’on puisse faire autre chose que simplement acheter, ne pas simplement acheter mais vivre.

Le retailtainment, une nouvelle tendance marketing

Les millennials recherchent une expérience d’achat entre évasion et divertissement. C’est ce qu’on appelle « le retailtainement », qui combine retail (commerce) et entertainment (divertissement, loisirs). L’objectif est de dynamiser la venue des visiteurs au sein des boutiques physiques, de transformer un centre commercial ou un point de vente en lieu de divertissement ou de loisirs afin d’en augmenter l’attractivité pour l’acheteur. Cette nouvelle technique marketing, d’abord utilisée par les centres commerciaux, est maintenant pratiquée par les grandes marques.

On distingue plusieurs tendances :

Le magasin « lieu de vie » : les boutiques ne sont plus un lieu où l’on venait acheter et récupérer un produit. Elle se transforment en de véritables « deuxième chez-soi » où l’on peut tester, jouer, expérimenter. C’est le cas de Sony où les clients viennent jouer à la Playstation… avant de l’acheter sur place ou sur internet. C’est aussi la piste retenue par la marque de mode « Sézanne » qui reçoit ses clientes dans son « appartement parisien », à l’étage pour scénariser l’accueil.

On peut aussi citer Rapha qui propose « les plus beaux vêtements et accessoires de cyclisme au monde ». L’enseigne convie sa communauté autour de la passion du vélo en proposant un espace d’achat, de réparation et d’entretien, mais aussi un lieu de réunion où les clients peuvent évoquer leurs souvenirs de voyages et leurs prochaines destinations, et un café où se retrouver à tout moment de la journée.

Enfin, le revendeur californien de cuisines, salles de bain et articles d’extérieur Pirch, s’est fixé pour but de réinventer la totalité de l’expérience d’achat au détail. Le client est accueilli dès l’entrée dans leur immense bar où il se voit offrir la boisson de son choix. Chez eux tout se teste : les robinets alimentés par l’eau, les douches (et oui !) et autres barbecues. Selon le magazine Forbes l’expérience retail proposée par Pirch pourrait être supérieure à celle d’Apple !

Le magasin social : le magasin devient un lieu de rencontres et d’échange sur le modèle des communautés sur les réseaux sociaux. Par exemple, Séphora propose des cours de maquillage et Leroy Merlin des espaces dédiés au bricolage, seul ou à plusieurs, dans ses points de vente.

On l’aura compris, il s’agit aujourd’hui d’attirer et fidéliser ce consommateur en lui offrant distraction, information, expérience et shopping. Le millennial veut se sentir bien dans un magasin et ré-enchanter son quotidien. Aujourd’hui c’est l’expérience client qui prime sur le prix dans la décision d’achat. Alors, vous savez sur quoi miser en 2017 : retail et entertainment ne font désormais plus qu’un !

Sources :