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Bad Buzz, l’épée de Damoclès de l’e-réputation

L’architecture du web, pensée pour être participative, permet à tous les internautes d’êtres à la fois des consommateurs et des créateurs de l’information. Diffuser un contenu n’est dès lors plus l’apanage des médias et des entreprises ; la communication se fait désormais dans les deux sens entre la marque et les internautes. 

L’essor des réseaux sociaux et l’omniprésence d’Internet ont révélé une nouvelle réalité ; rien ne peut plus passer inaperçu. Tout est scruté, commenté et amplifié.  

Les entreprises qui ne seront pas capables d’anticiper et de contrôler leur e-réputation l’apprendront vite et à leurs dépens.

Une étude réalisée par Visibrain en France sur l’année 2016, ne dénombrait pas moins de 104 enseignes en proie à un bad buzz. 98% d’entre eux seraient directement imputables à une erreur de l’entreprise. Mais quelles sont les véritables conséquences d’une crise digitale et quels enseignements peut-on en tirer ?

Le Bad buzz, un buzz négatif et incontrôlable

Le bad buzz peut être défini comme un afflux massif et non contrôlé de messages négatifs à l’encontre d’une entreprise ou d’une personne, affectant directement sa réputation. Nous ne parlons pas ici d’image de marque, mais bien de réputation, la différence est notable : l’une est construite par l’entreprise lorsque l’autre ne lui appartient pas.

Le bad buzz agit donc sur la réputation de l’enseigne, les internautes diffusent un contenu qui va influencer la perception du consommateur à l’égard de l’entreprise.

Sur Internet, la loi de Murphy s’applique parfaitement, elle stipule que « Tout ce qui est susceptible de mal tourner, tournera mal ». Il y aura toujours quelqu’un pour relever un problème et offrir une « clef de lecture » alternative. Le bad buzz de La Redoute en 2012 illustra ce phénomène lorsqu’un internaute releva la présence d’un homme nu derrière des enfants dans l’une des photos du catalogue. L’internaute, digital native, prend du pouvoir grâce aux médias sociaux, un pouvoir qui lui donne alors plus d’exigences envers les marques.

Les conséquences d’un bad buzz sur la marque

Le bad buzz, s’il a le mérite d’offrir de la visibilité à moindre coût, peut être lourd de conséquences. Son aspect viral et instantané le rendant complètement incontrôlable.

Pour la marque, la gravité des retombés est liée à la nature du buzz, selon que le buzz porte sur le cœur de métier de l’entreprise ou sur l’un de ses domaines périphériques, comme par exemple une erreur de communication. On peut ainsi penser que le dernier bad buzz en date d’H&M, portant sur le t-shirt floqué « Singe le plus cool de la jungle » porté par un enfant noir, aura peu de conséquence sur le chiffre d’affaires de la marque. L’erreur est identifiée, le visuel retiré et des excuses publiques sont adressées : tout rentre dans l’ordre. Le consommateur n’étant pas rationnel, seule la réputation est entachée mais non le business.

Évidemment, les entreprises qui possèdent une réputation plus « forte » auront plus de facilité à compenser le bad buzz. Cela dit, le hic avec une réputation, c’est que même si les internautes ont la mémoire courte, tout nouveau dérapage sera mis en lien avec le passé houleux de la marque. Comme le résume l’adage de Warren Buffet, célèbre homme d’affaires américain : « Il faut vingt ans pour construire une réputation. Cinq minutes pour la détruire ».

Cependant le bad buzz se réfère souvent à l’émotionnel. Les révélations de mauvaises conditions de fabrication pour Apple (Foxconn) vont par exemple susciter l’indignation des internautes sans pour autant avoir de réelles conséquences sur le business. L’innovation prime sur ce marché. Ce scandale n’a donc pas fait perdre un nombre significatif de clients à la marque. Idem pour Nike ou les marques textiles confrontées aux mêmes accusations…

En revanche, les répercussions sont beaucoup plus graves lorsque le produit même est mis en cause comme ce fut le cas avec l’affaire des moteurs truqués de Volkswagen. Les dommages se chiffrent alors en plusieurs milliards de dollars. De la même manière, la marque United Airline a vu son cours en bourse chuter de 4% à la suite de la violente expulsion d’un passager sur un vol en surbooking. Le bad buzz touche le cœur du business de l’entreprise : le client. Les conséquences directes sont des sanctions juridiques (plaintes déposées), commerciales (boycott, déréférencement Google) et de réputation avec un nombre de tweet négatif s’élevant à près de 2 millions en seulement 24h…

Dans 40% des cas, le bad buzz a un impact direct sur l’entreprise comme des surcoûts financiers, une diminution des ventes ou une e-réputation entachée. Marie Muzard, auteur de « very bad buzz » rebondit : « Et ce chiffre est certainement sous-estimé car, en public, les entreprises ont tendance à minimiser les conséquences ». Effectivement, les marques ont plutôt intérêt à ne pas réveiller les fantômes du passé. Cela laisse donc près de 60% de bad buzz classés « sans suite ».

La prévention comme maître mot de la bonne gestion 

En ouvrant des canaux dans lesquels les internautes peuvent se rassembler et échanger librement, les réseaux sociaux ont transformé la communication traditionnelle des marques en une communication plus relationnelle et publique.

En 2012 le site internet Aquarelle.com en a fait les frais lorsque le community manager répondit à une cliente qu’elle ne serait pas remboursée car elle s’était plainte sur Facebook. Supprimant ensuite les commentaires de l’intéressée, le service communication finit par se donner le coup de grâce : « notre page Facebook n’est pas un défouloir ». Ce comportement cherchant à censurer et à refuser le dialogue ne peut être que néfaste pour une marque ; les internautes seront toujours plus nombreux à rebondir sur l’événement.

Plus récemment, la crise de Lactalis a mis un en lumière l’incapacité d’une marque à s’adapter aux différents canaux de communication. Nicolas Castex, directeur général d’Apco France résumait pour Stratégies : « C’est une boîte familiale, habituée à la communication B2B, qui s’est retrouvée face à des personnes aguerries en matière de com publique : les politiques et la distribution. »

Ne pas avoir recours à une communication adaptée aux canaux utilisés est l’une des principales causes de la formation et de la propagation de Bad buzz.

La clef pour résoudre un bad buzz réside souvent dans la formation en amont d’une « cellule de crise » composée de communicants, de marketeurs et de créatifs pour identifier les signaux d’alertes et mettre en place une stratégie adéquate. Selon l’agence MMC, experte en crise digitale, les entreprises sont encore très mal préparées puisque seulement 52% d’entre elles ont réussi à désamorcer la polémique. À en croire MMC, le mea culpa permettrait de calmer le jeu dans 74% des cas. Les maîtres mots sont les suivants : sang-froid, réactivité et transparence sans omettre une certaine touche d’humour qui facilite souvent la sortie de crise.

Comme la meilleure solution reste enfin celle qui consiste à éviter le bad buzz, les entreprises devraient faire davantage attention aux contenus qu’elles postent en ligne. Les sujets « tabous » sont la principale source de déclenchement. Selon Ronan Boussicaud, auteur de La marque face aux bad buzz : « sur les médias sociaux, 90% des crises sont prévisibles ». La liste est longue entre sexisme, racisme, homophobie, religion etc. Il convient donc de se doter d’un community manager qui, connaissant bien le secteur, sa communauté et l’actualité, est en mesure d’anticiper les tendances et de valider le contenu diffusé.

Le bad buzz, s’il est bien géré, représente une opportunité pour la marque

Les entreprises les plus agiles le voient comme un formidable outil de communication, à moindres frais, lorsqu’il est retourné à son avantage. Suite à l’homme nu découvert dans le catalogue de La Redoute, la marque a décidé de pousser la logique jusqu’au bout en invitant les internautes à retrouver les « erreurs » glissées, intentionnellement cette fois-ci, sur le site internet. Un coup de com magistral pour l’enseigne.

D’autres marques ont décidé de détourner le concept pour créer littéralement le Bad buzz et le contrôler à leur avantage. Nous pouvons citer Intermarché avec ses publicités affichant  volontairement des visuels ne correspondant pas aux produits décrits. L’enseigne, au sommet de la crise « volontairement provoquée », dévoile sa campagne de sensibilisation sur les fruits et légumes : « mieux manger, c’est comme tout, ça s’apprend ».

Les retombés d’un bad buzz sont intimement liées à l’image et à la force de réaction de l’enseigne visée. Les conséquences économiques sont alors à relativiser. En revanche, on peut penser que l’accumulation des bad buzz contribue, à terme, à des changements plus profonds de mentalités dans la société, particulièrement auprès des millennials, et favorise la création de nouvelles marques plus responsables.

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